8月25日下午，第九届ADMEN国际大奖颁奖盛典在天津隆重举行，ADMEN国际大奖是一项聚焦全球传媒产业、文化创意产业的国际奖项，本次盛会汇集了元气森林、OPPO、蒙牛等各行各业杰出品牌，上美集团凭借一叶子&张新成/雪梨&《冰糖炖雪梨》品效销营销新玩法案例，拔得头筹，获得“品牌年轻化案例”国际大奖，成为媒体焦点。

　　同时，上美集团副总裁刘明女士在此次ADMEN国际大奖颁奖礼上，也被授予“杰出青年人物奖”殊荣，这也她继“年度贡献人物奖“后再获殊荣。

　　以下媒体记者对上美集团副总裁刘明女士的采访实录:

　　Q1:首先恭喜您获得杰出青年的人物奖，请您谈一下今天参加颁奖典礼的感受?

　　刘明:2018年我曾获得“年度贡献人物奖”，今天再次获奖非常荣幸，所谓“杰出青年人物奖”，我认为自己作为品牌人，一定要对得起这份沉甸甸的荣誉，希望能够做出消费者喜欢的品牌，希望能够为推动品牌年轻化发展，推动行业进步，尽自己一份绵薄之力。

　　Q2:在今年这样一个特殊的年份，品牌发展面临诸多新的挑战和变化，作为集团的副总裁，您觉得今年品牌的发展或是营销逻辑，与以往有什么不同?

　　刘明:2020，全球疫情的蔓延给我们带来前所未有的挑战，人货场的加速重构，比如从人的层面，疫情宅家期间线上消费习惯被进一步渗透，消费者在心理状态和生活方式上也有了一些新的变化;从货的层面，比如用户对健康越来越重视，拉升了保健品、消杀类产品的销量;从场的层面，线上线下全渠道加速融合，如何随时随地，无时无刻满足消费者的需求变得尤为关键。

　　关于今年品牌的发展几个趋势:

　　第一，加速了数字化、信息化升级。疫情只是给企业的一次大考，敲了一次警钟，市场不会消失，只会重新分配。这是转型升级的机遇，将推动产业走向更先进的模式。机会永远给准备好的人。

　　第二，线上收入比例提升，直播电商是常态。但也容易产生误区，流量不等于品牌形象，明星粉丝不等于品牌粉丝，知名度不等于好感度。

　　第三，私域流量很火，从卖货转为运营人，就是运营用户。大家开始意识到品牌的核心资产是用户，把用户抓在手上，从卖货到提供温度营销和服务变得尤为重要。

　　关于今年品牌的营销逻辑:

　　第一，以用户为中心的营销方式，年轻人在哪里营销就要去到哪里，聚焦新社交媒体，进行全域全网全民种草是当下趋势。比如我们上美集团的韩束，一叶子、红色小象品牌重点在年轻人聚集的流量阵地研究。比如小红书、B站、微信生态等。

　　第二，用全局营销观去迎接市场的全新挑战。从品牌曝光层面，要尽可能落到实处。产品的承接，短视频平台等社交媒体的投放，电商的转化。

　　Q3:此外，一叶子品牌这次也是获得了品牌年轻化大奖，您觉得一个怎样的品牌，才能称得上是年轻化品牌?

　　刘明:首先，年轻化品牌一定要懂用户。比如:一叶子的品牌定位: 植物科技护肤品牌。目标用户是18-35岁的年轻女性，他们爱美精致、独立个性、爱尝鲜爱人设、圈子文化、仪式感等。

　　洞察年轻人需求推出产品。相比于迷信大牌，如今的消费者更关注美妆作用的原理，“成分党”大行其道。一叶子在研发产品时就会添加一些高科技或者比较酷的有效成分，比如这次《冰糖》项目主打的一叶子黄金面膜，含有多种黄金胜肽CP等，能够“15分钟打造抛光肌”。此外，我们还推出过 “樱花面膜”面膜等满足年轻人“好玩”“酷有趣”的社交分享心理的产品。

　　其次，年轻化的品牌要能够与年轻人情感链接。

　　我们的一叶子从品牌，产品，渠道全方位传递出新鲜有趣，新潮科技，自然有力的品牌调性。在用户的每个触点，我们都会去做研究，不管品牌营销的内容，重点，产品的社交化娱乐化属性，还是温度营销我们都希望让用户产生共情共鸣，因为喜欢品牌而成为品牌的忠实粉丝，而不仅仅是普通的购买者，他们是品牌的长期追随者。

　　最后，年轻化的品牌要擅长与年轻人玩在一起，擅长玩营销。

　　比如这次获奖的一叶子《冰糖炖雪梨》×张新成的案例，本次营销案例最大亮点是将人、货、场打通，形成了全链路的营销闭环，首创品效销三维一体的新营销，颠覆了媒介投放传统模式，创新了直播单一卖货的玩法——内容场+电商场的双向打通，借力粉丝经济打造产品冰神专享礼盒，上线电商新品实现爆款销售;最后，利用大剧营销+淘宝直播组合打法，借力雪梨当红主播人气，将剧中男主“冰神”张新成送进雪梨直播间，充分利用淘宝直播带货发挥IP影响力，引爆黄金面膜在大剧外的成交率。成功做到品效销的合一。

　　Q4:请您分享下，上美集团在品牌营销方面，是一个怎样的打造逻辑?

　　刘明:第一，上美集团始终围绕年轻用户、注重年轻人洞察。年轻人在哪里，营销就到哪里去。

　　第二，对媒介环境变化保持极致的敏锐度，有备而来。我们会打通多个社交媒体平台的流量数据，借助数字化信息化手段，建立起上美的媒介数字银行，从而充分全面地研究用户的触媒习惯，搜索习惯等。同时，时刻更新媒介资源储备库，社交媒体、大剧、综艺、户外媒体等若干维度进行丰富的资源整合储备，再结合品牌推广节奏，爆品打造节奏，平台大促节奏等，精准垂直、由点及面地向用户打出海量曝光和内容组合拳。基于这些工具手段，哪怕遇到媒介环境的改变，我们也会不断创新优化，调整作战思路和方法。

　　第三，创新全局营销观，品效销协同。

　　今年，直播电商的风口，我们不仅要考虑品牌声量和形象，更要将销售落在实处。因此，我们会和平台的充分沟通，明确诉求，联合平台共创，而非仅仅向平台提报版面，联合明星艺人、头部主播、平台流量，从曝光追溯到ROI的转化，实现品效销三位一体。

　　Q5:针对年轻的群体我们品牌未来会有哪些市场动作?

　　刘明:我们会继续追逐年轻人的步伐，以C端用户为中心进行转变，侧重社交媒体的内容运营。同时，策划大量的内容共创，跨界营销，和头部主播的联合营销，IP联名等等。

　　Q6:您在选择媒介大剧投放时，会考量的因素有哪些?

　　刘明:第一，严格的大剧投放模型和爆款数据标准。凭借多年深耕娱乐营销的经验，上美集团已打磨出一套紧跟用户、适应形势的成熟的资源评估体系，包含制作班底、演员阵容、题材、原著基础等十大维度，明确爆款标准，以爆款数据来反哺我们的投放模型。

　　第二，注重和用户的情感链接。比如，《三十而已》这部大剧所传递的无惧年龄、撕掉标签、打破偏见的态度，与韩束品牌一直推崇的用高科技、高品质的产品实现女性的三十而“丽”、独立自信的理念不谋而合，在今年“姐学”文化爆发的背景下，无疑能和用户进行最深度的情感链接。

　　比如，随着80、90后独生子女成为当今社会的中流砥柱，我们认为#没有血缘胜似亲情#再掀用户共鸣的浪潮。一叶子刚刚投放的《以家人之名》，以亲情为出发点，陪伴、治愈青春，正如一叶子以科技植物力量用心呵护肌肤和用户的成长，陪伴用户走过青春。

　　第三，注重投入产出比，聚焦运营效率。我们每一次投放都会与平台进行充分沟通，明确诉求，以资源撬动资源，联合平台共创海量优质内容，而非仅仅向平台提报版面，目的是实现双赢。

　　Q7:作为品牌操盘手，您有什么心得跟行业内从业者分享的?

　　刘明:做品牌的根本法则和底层规律，就是坚持与用户站在一起，“用户在哪里，品牌就去哪里;用户喜欢什么，品牌就提供什么。”在品牌、产品、渠道这三端都围绕这个基本法则。坚持品牌的长期主义，坚持以用户为中心，将韩束、一叶子、红色小象打造成年轻人真正喜欢的品牌，不负喜欢，不负爱。

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